Amazon Pay, le mode de paiement intégré d’Amazon sur des sites tiers, est disponible en France depuis quelques jours. Le principe est de pouvoir effectuer le réglement de ses achats en ligne sur des sites partenaires avec les informations bancaires enregistrées sur le compte client Amazon. A ce jour, trois boutiques en ligne proposent ce mode de paiement sur notre territoire. Trois boutique à l’ADN très différent : il s’agit du concept-store Colette, de la chaîne de magasins Nature & Découvertes et du pure player en parapharmacie Doctipharma. Le fonctionnement est simple : au moment du choix du mode de paiement dans le panier de commande, un bouton « Amazon Pay » permet d’établir une connexion avec un compte Amazon actif. Tour d’horizon :

1/ Le paiement omnicanal
Les acteurs mondiaux du E-paiement cherchent à fluidifier les parcours pour délivrer une expérience intégrant le moins de ruptures possibles vers un objectif de conversion. On assiste à l’émergence d’une notion de « paiement sans couture » qui repose dans sa version la plus développée sur des identifiants de connexion uniques pour des retailers différents comme le proposait déjà PayPal. Pas de grande nouveauté donc, hormis dans le fait qu’ici le service émane de l’un des plus importants retailers e-commerce lui-même. De leur côté, les plateformes E-commerce souhaitent réduire le taux d’abandon de panier, surtout lors du premier achat, là où l’engagement client test est décisif pour la fidélisation. Enfin, face à des comportements de plus en plus hybrides de la part des consommateurs (achat online/offline, achat débuté on line et finalisé off line (et vice-versa), relation phygitale, achat mobile, etc.), la proposition de centraliser les coordonnées bancaires en ligne dans un coffre-fort unique semble toujours être l’objet d’un réel intérêt pour les acheteurs.

2/ L’abandon de panier : bête noire du E-commerce
L’enjeu primordial, c’est la construction de la confiance, ensuite, il faut « passerelliser » le service source avec le site cible. Sur ce terrain, Amazon possède une aura unique, car son offre de garantie est sans égal pour peu que le mélange des genres fonctionne… Et c’est là que réside le point de bascule entre adoption et rejet de la méthode : la présence d’un mode de paiement « Amazon Pay » sur l’interface « Nature & Découvertes » sera-il complètement intelligible pour le consommateur ? Là encore, pédagogie et aide à l’utilisation sont des facteurs clés de réussite.
La simplicité et la transparence du procédé semblent plaider pour Amazon Pay. En effet, la phase imposée de création d’un compte client complet décourage nombre d’internautes qui finissent par renoncer ou par se tourner toujours vers les mêmes sites E-commerce favoris. Pour permettre le passage vers de nouvelle offres commerciales,  il faut aller au plus simple et faire gagner du temps à l’internaute. Et le plus simple en l’espèce, réside dans l’utilisation d’un mode identique de connexion et paiement reposant sur un protocole connu et fiable pratiqué par l’utilisateur. Amazon Pay pourrait parfaitement jouer ce rôle de tiers de confiance grâce à l’autorité de la plateforme, seule à pouvoir concurrencer des services de type PayPal ou Apple Pay. Rappelons également qu’Amazon est devenu incontournable en France en quelques mois seulement. En effet, elle occupe la 2ème place (+8 places par rapport à l’année précédente) du classement du Baromètre OSEP des marques (hors marques médias) les plus présentes dans la vie des français (1). Et ce, juste derrière un certain… Coca-Cola ! Au niveau mondial, Amazon représente 244 millions de clients actifs en 2016 (2) contre 179 millions d’utilisateurs actifs pour PayPal (3).

3/ Source de revenus
L’objectif d’augmentation de rentabilité est encore un sujet pour Amazon. Proposer « Amazon Pay » à des acteurs tiers permet de construire un modèle de rémunération nouveau pour la plateforme. Selon les informations publiées par Les Echos, « pour chaque vente réalisée via son système de paiement, Amazon récupère 25 centimes et prélève une commission dégressive sur le montant de la commande, entre 1,4 % pour une enseigne qui présenterait plus de 100.000 paiements mensuels et 3,4 %, pour moins de 2.500 paiements par mois » (4). Un modèle de réciprocité, pour Amazon et ses partenaires, qui repose sur des garanties de transaction, des solutions de ré-engagement/conversion et des sources de rémunération additionnelle.

4/ Une marque de marques 
A l’instar des autres GAFA, le modèle de développement d’Amazon est une sorte d’univers hybride en expansion continue où la diversification est le seul moyen d’exciter marchés, investisseurs et consommateurs sur le long terme. Ce mode de croissance oblige à une livraison permanente de services. Ceux-ci sont de plus en plus « brandés » individuellement « brandés » tout en étant unifiés sous une hyper-marque symbole d’innovation et de rupture avec les modèles antérieurs…
Centre de gravité devenu « tout-puissant »,  le consommateur est l’objet de toutes les attentions, car ne l’oublions pas, il produit de la data partout et tout le temps. Le réassurer et le fidéliser permet tout simplement de poursuivre ce cycle structurel du E-commerce.

Amazon Pay pourrait bien devenir l’un des vecteurs majeurs d’unification du parcours client.

Sources :

(1) Amazon est de plus en plus présent dans la vie des Français. Comarketing News, 19 avril  2017 [consulté le 24 avril 2017]. https://comarketing-news.fr/marques-amazon-est-de-plus-en-plus-present-dans-la-vie-des-francais/

(2) Comment Amazon réalise 72 % de ses ventes sur appareil mobile. Business to Web, 02 janvier 2017 [consulté le 24 avril 2017]. https://www.b2w.fr/2841-amazon-realise-72-de-ventes-appareil-mobile.html

(3) PayPal multiplie les alliances pour imposer sa plate-forme. Les Echos, 23 février 2017 [consulté le 24 avril 2017]. https://www.lesechos.fr/23/02/2016/LesEchos/22135-139-ECH_paiement-digital—paypal-multiplie-les-alliances-pour-imposer-sa-plate-forme.htm

(4) Amazon Pay débarque en France. Les Echos, 18 avril  2017 [consulté le 24 avril 2017]. https://www.lesechos.fr/finance-marches/banque-assurances/0211983924062-amazon-pay-debarque-en-france-2080457.php